2026年的新年脚步渐近，当电影商场跃跃欲试抢夺票房时，休闲零食赛道的“互联网开山祖师”三只松鼠却再次挑选了提价。

  1月16日，三只松鼠Mini店与线下分销中心一纸调价告诉，将部分坚果礼产品的出厂价上调，理由直指物流与人力本钱上涨。但是，这已是两个多月内的第2次调价——2025年11月1日，其开心果、瓜子等产品供货价刚经历过一轮0.2元至10元不等的上涨。

  在消费复苏尚显软弱的当下，接连逆势提价的背面，是三只松鼠对赢利的极度巴望，仍是对增加失速的深度焦虑？

  透过财报数据与商场表象，咱们正真看到的是一个从前的“淘品牌”在流量盈利消逝、量贩零食围歼以及资金链承压下的困难包围。

  三只松鼠的兴起，是我国电商黄金十年的缩影。2012年首战双11便以766万元销售额闻名零食类目，尔后凭仗淘宝、京东的途径盈利，其营收从2015年的20.43亿元一路狂飙至2019年的101.94亿元，并顺畅登陆创业板，被誉为“互联网零食榜首股”。

  但是，上市即巅峰。跟着移动网络流量见顶，三只松鼠赖以生存的电商护城河开端干枯。

  财报多个方面数据显现，2020年至2023年，其营收从97.94亿元跌至71.15亿元，跌幅达27.35%。中心途径天猫和京东的营收增速由正转负，2022年天猫途径乃至下滑32.99%，京东途径下滑28.45%。作为一家线%左右的企业，主阵地的失守直接引发了成绩的“变脸”。

  虽然2024年抖音途径的迸发曾带来时间短的“回光返照”——全年营收21.88亿元，同比激增81.73%，带动公司总营收重回百亿大关至106.22亿元，但这更像是新途径初期的瞬时盈利开释，而非可继续的增加引擎。

  盈利衰退的速度比料想中更快。2025年上半年财报显现，三只松鼠营收增速骤降至7.94%，抖音途径营收增速也回落至20.75%，远低于前一年的迸发式增加。

  更严峻的是，为保持这弱小的增加，三只松鼠付出了昂扬的价值：2025年上半年销售费用同比增加25.17%至11.19亿元，其间推行费及途径服务费增加25.37%，增速均远超营收，严峻腐蚀了净赢利，导致上半年净赢利同比暴降52.22%。

  假如说流量干涸是外患，那么消费风向的根本性反转则是内忧。曩昔，三只松鼠依托“消费晋级”的浪潮，经过精美包装和高溢价的“高端”叙事征服了商场。但在经济承压的布景下，我国顾客的心态已从“寻求体面”转向“寻求里子”。

  我国顾客协会2025年3月的调查报告数据显现，“性价比”已成为顾客最重视的要素，重视度高达33.5%。在这一逻辑下，主打“薄利多销”的量贩零食店成为了新的王者。

  灼识咨询多个方面数据显现，2017年至2022年，我国量贩零食商场规模复合年均增加率高达114.6%。以万辰集团为例，其跨界做量贩零食后，营收从2022年的5.49亿元飙升至2024年的323.29亿元，虽然毛利率仅有10.86%，但凭仗极致的贱价战略，敏捷瓜分了商场份额。

  相比之下，三只松鼠高达24.25%的毛利率反而成了“原罪”。在线下，量贩零食店如“好想来”以拼命三郎的姿势张狂扩张，让三只松鼠的线年提出的“万店方案”至今未能成气候，2025年上半年线下门店营收占比已萎缩至3.41%。

  更为难的是，即使三只松鼠企图经过新年档的高端礼盒战略获取赢利，也面临着“叫好不叫座”的为难。2024年一季度，靠着高端礼盒热销，其营收和净赢利曾完成高增加，但到了2025年一季度，即使再次提价10%，营收也仅微增2.13%，净赢利反而跌落22.46%。

  在理性消费面前，顾客不再愿意为三只松鼠的品牌溢价买单，尤其是当更廉价的替代品触手可及时。

  接连两次在新年前调价，与其说是应对本钱压力，不如说是三只松鼠在金钱上的压力下的一次“竭泽而渔”。

  翻开资产负债表，三只松鼠的资金链已拉响警报。到2025年前三季度，公司货币资金仅剩2.42亿元，较上年底暴降72.06%；现金及现金等价物余额为2.28亿元，跌落73.3%。与此同时，短期告贷却激增59.87%至5.76亿元。短债长投的错配危险，让公司的运营弹性遭到极大约束。

  本钱商场早已敏锐地发觉到了危机。从前的本钱宠儿，现在正遭受股东的无情扔掉。

  为了寻觅第二增加曲线，三只松鼠并非没有尽力。从便利店到全品类生活馆，从预制菜到宠物食品、卫生巾，三只松鼠企图用“全能牌”来抢救颓势。

  但是，这些跨界测验不只未能翻开幻想空间，反而加重了资金耗费。在主业没有安定的情况下盲目扩张，不只分散了精力，更让本来严重的现金流落井下石。

  三只松鼠的窘境，本质上是旧年代的盈利受益者在新周期下的“不服水土”。它成于电商草莽，却困于流量内卷；它兴于消费晋级，却被性价比年代反噬。

  新年提价或许能在短期内点缀报表，交换一丝喘息之机，但无法从根本上处理“浅笑曲线”底部的焦虑。

  在量贩零食的围歼和抖音盈利的落潮下，假如三只松鼠不能在供应链功率、产品性价比以及线下途径掌控力上构建新的中心壁垒，那么不管新年档的战绩多么亮眼，都难以改动其被年代浪潮逐步抛下的命运。究竟，本钱能够等候故事，但商场不会等候掉队者。

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